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Marché automobile local ! Est-ce la chute des voitures Européennes face aux chinoises ? la question se pose vraiment…

La voiture n’est plus un trophée, c’est un outil : voilà pourquoi la Chine gagne pour le moment !!!

Par Jean-Marc Wollscheid

Martinique, Guadeloupe, Guyane, La Réunion, Îles du Nord : regardez autour de vous sur le parking du centre commercial. Quelque chose a changé. Et ce n’est pas seulement le logo sur la calandre, c’est notre rapport à l’automobile.

Pendant des décennies, la voiture a été bien plus qu’un moyen de transport. C’était un marqueur social, une signature personnelle, parfois une passion dévorante. On choisissait sa teinte, ses jantes, sa sellerie, son pack sport, et on n’hésitait pas à y mettre un gros budget. La voiture disait qui l’on était. Les constructeurs européens ont construit tout leur modèle économique sur cette idée : le prix d’appel attire, les options font la marge.

Ce monde-là est en train de disparaître. Et selon moi, c’est la vraie raison pour laquelle les voitures chinoises supplantent les voitures européennes.

LA VOITURE REDEVIENT CE QU’ELLE AURAIT TOUJOURS DÛ ÊTRE : UN MOYEN DE SE DÉPLACER

Inflation, carburant cher, électricité qui augmente, crédits plus difficiles à obtenir : la situation économique a remis les pieds sur terre à beaucoup d’automobilistes. Aujourd’hui, la question n’est plus « quelle voiture me ressemble ? », mais « quelle voiture me transporte au moindre coût, tous les jours, sans mauvaise surprise ? ».

Le consommateur est devenu regardant. Il compare le prix d’achat, le coût au kilomètre, la consommation, l’entretien. Le style et la personnalisation passent au second plan. On veut un véhicule fiable, confortable, bien équipé, et surtout abordable à l’achat comme à l’usage.

Les passionnés de voitures hyper « optionnées » existent toujours, et je les salue, j’en fais partie à ma manière. Mais ils ne font plus le marché. Ils sont devenus une niche.

LE PIÈGE DES OPTIONS EUROPÉENNES

C’est là que le premium européen se tire une balle dans le pied. Prenez un cadre ou un cadre moyen, la cible historique des marques allemandes et des haut de gamme européens. Il entre en concession, voit un prix de base déjà élevé, puis découvre la liste des options : caméra 360°, sièges chauffants, affichage tête haute, aide à la conduite avancée, toit panoramique… Chaque ligne coûte des centaines, parfois des milliers d’euros. À la fin, la facture a pris 20 ou 30 % de plus que le prix affiché.

En face, une voiture chinoise haut de gamme arrive souvent avec tout cela de série. Pas de catalogue d’options interminable, pas de packs à décrypter : tout est déjà là. Et selon les modèles, on trouve parfois deux fois plus d’équipements pour un prix jusqu’à une fois et demie moins élevé !!!

Pourquoi payer un supplément pour un logo, quand on peut avoir plus d’équipements, plus de technologie et plus d’autonomie pour moins cher ?

L’EUROPE VEND ENCORE DU PRESTIGE, LA CHINE VEND DE LA VALEUR

Les constructeurs européens continuent de raisonner comme si le client achetait une marque. Les constructeurs chinois, eux, ont compris que le client achète désormais un rapport qualité-prix. Ils ont industrialisé la générosité : écrans, connectivité, aides à la conduite, batteries performantes, le tout à un tarif agressif, rendu possible par leur maîtrise de toute la chaîne de production, des batteries jusqu’à l’électronique.

Pendant ce temps, l’Europe a augmenté ses prix, en partie à cause de ses coûts de production et des contraintes réglementaires, en partie parce qu’elle a préféré protéger ses marges plutôt que ses volumes. Elle a oublié la voiture populaire. Elle a oublié le cadre moyen qui voulait du confort sans se ruiner.

CE QUE L’EUROPE SAIT ENCORE FAIRE MIEUX QUE PERSONNE

Soyons honnêtes : une voiture ne se résume pas à une fiche d’équipements. Il y a ce qui ne se lit pas dans le catalogue et qui se ressent au volant. La qualité de montage d’abord : ajustements, finitions, rigueur d’assemblage. Et surtout la mise au point des châssis, grande spécialité des allemandes premium : équilibre, précision de la direction, tenue de route, amortissement peaufiné pendant des années d’essais. Dans les virages de la Route de la Trace ou dans la montée de Balata, la différence se sent. Une voiture chinoise peut aligner les écrans ; l’équilibre d’un châssis, lui, ne s’improvise pas !!!

Vient ensuite l’après-vente. Les marques européennes s’appuient sur des SAV technologiquement avancés, des outils de diagnostic pointus et des réseaux de distributeurs implantés depuis des décennies dans nos territoires. Leurs techniciens sont formés aux nouvelles technologies, haute tension, aides à la conduite, mises à jour logicielles, en lien étroit avec les constructeurs. Sur une voiture moderne, c’est l’atelier qui fait la différence le jour où quelque chose tombe en panne. Et chez nous, où l’on garde souvent sa voiture longtemps et où les pièces arrivent par bateau, ce n’est pas un détail.

Enfin, il y a la culture client. Accueil, suivi, relation dans la durée, connaissance du client et de ses habitudes : les réseaux européens ont une longueur d’avance. Les marques chinoises, elles, doivent encore faire leurs preuves sur la fiabilité à dix ans, la disponibilité des pièces et la valeur à la revente.

Voilà tout le paradoxe. L’Europe détient les vrais atouts sur la durée, mais elle les fait payer au prix fort, souvent en option, à un client qui regarde d’abord le prix d’entrée. Son erreur n’est pas de mal construire ses voitures. C’est de mal les vendre.

CHEZ NOUS, LE PHÉNOMÈNE EST ENCORE PLUS FORT

Dans nos territoires, où la vie est plus chère qu’en Hexagone, où les véhicules coûtent plus cher à l’arrivée et où chaque plein pèse lourd dans le budget des familles, cette logique est encore plus puissante. Le prix est roi. Le coût d’usage est décisif. Et les marques qui sauront offrir le plus d’équipements pour le moins d’argent, avec un vrai service après-vente local, gagneront la partie face à l'adversité chinoise.

Autre bouleversement, plus discret mais tout aussi profond : l’effondrement des réseaux d’influence patiemment construits par les vendeurs de véhicules jadis. Pendant des années, une vente se jouait sur la relation. Le vendeur qui connaissait la famille, le cousin qui roulait déjà dans telle marque, l’ami qui jurait que « celle-là ne tombe jamais en panne » : la recommandation d’un proche ou l’argument bien tourné d’un commercial suffisait souvent à emporter la décision.

Ce temps-là est pratiquement révolu. Le consommateur est de plus en plus averti. Il lit nos magazines Auto-Moto, compare les essais, décortique les fiches techniques, les coûts d’usage et les retours d’expérience. Il arrive en concession en sachant déjà ce qu’il veut, et souvent ce que la voiture vaut vraiment. Son achat est réfléchi, préparé, argumenté. Il n’est plus sous l’influence de simples arguments commerciaux, ni d’un conseil familial ou amical, aussi bien intentionné soit-il. Trop souvent le vendeur est moins bien informé sur le modèle qu'il vend que le consommateur qui pense l'acquérir et qui à puisé ses informations sur le WEB… Le consommateur maintenant s'informe sur la fiabilité des marques et de celles de ses modèles… L'accès aux rappels des marques diffusées sur nos médias alerte le consommateur avant un achat potentiel…

Pour les marques européennes, le choc est rude. Leurs réseaux de proximité restent un atout précieux pour l’après-vente, mais ils ne suffisent plus à déclencher l’achat. Face à un client informé qui compare équipement par équipement et euro par euro, la fidélité ne se décrète plus : elle se mérite, avec le bon produit au bon prix et un SAV à la hauteur !!!

Les constructeurs européens ont de vrais atouts : la qualité de fabrication, l'équilibre des châssis, le positionnement des batteries électriques sans toucher aux normes de bon équilibre de la voiture, l’après-vente, la relation client de proximité. À eux d’en faire un argument inclus dans le prix, et non un luxe facturé en supplément. Car s’ils continuent à vendre des options au prix fort à des clients qui veulent simplement rouler bien et pas trop cher, ils regarderont peut-être la Chine prendre leur place, concession après concession.

Les distributeurs doivent, ici et partout dans le monde, réinventer leur métier…

Dans ce marché devenu tendu, la bataille ne se gagne plus seulement en showroom. Elle se gagne en amont, dans les bureaux des directions générales, des directions des achats et des directeurs des ventes. Ce sont eux qui font désormais la différence. Choisir les bons modèles, dans les bonnes versions, avec les bons équipements et au bon prix, anticiper les délais d'acheminement et ajuster les stocks à ce que le client achète réellement : bien acheter pour coller au marché est devenu un métier à part entière, qui ne laisse plus aucune place à l'improvisation. Les grands groupes locaux des DROM l'ont bien compris. Pour passer la crise, ils recrutent ou forment des spécialistes du secteur automobile, des profils pointus capables de lire le marché, de négocier avec les constructeurs et de piloter une offre au plus près des attentes d'une clientèle de plus en plus exigeante. Ils peaufinent aussi leurs relations avec la presse, conscients qu'un client informé se forge son opinion en lisant les essais et les analyses. Et ils ont fait de la satisfaction client un impératif absolu, parce qu'un client déçu ne revient plus, et qu'un client satisfait devient le meilleur des ambassadeurs. Chez nous, l'automobile ne se vend plus au feeling : elle se pilote !!!

Jean-Marc Wollscheid – Rédacteur en chef, GTMAG.fr

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